新的营销形式选择，是为了让原有的品牌性格，更好更快地走进消费者熟悉的生活。
一个美国个护香氛品牌，开始拍短剧了
一个靠“巴西屁屁霜（Bum Bum Cream）”走红的品牌，开始拍短剧了。
10月，美国香氛个护品牌Sol de Janeiro宣布与英国电视台Channel 4合作定制五集竖屏短剧《The Guest List》，定于10月24日起，在Channel 4的TikTok、YouTube和Meta旗下社交平台上线。
（图片来源于网络）
故事围绕四位在伦敦生活的二十多岁女孩展开，每个女孩的性格，都对应品牌的一款Intense Perfume Mist香氛喷雾。
从一罐身体霜到一部短剧，Sol de Janeiro一直在琢磨同一件事：怎样让消费者对产品有感觉。
巴西屁屁霜 爆卖10亿美元
Sol de Janeiro品牌创立于2015年，创立仅11年，2025年销售额已经超过10亿美元，成为丝芙兰北美销量第一的护理品牌。
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品牌创始人叫Heela Yang，美籍韩裔，有一份很漂亮的履历：哈佛毕业，做过高盛投行分析师，又在兰蔻、倩碧积累了十余年的美妆经验。
后来，她移居巴西，创立了品牌Sol de Janeiro，品牌的核心信条：“Love It. Flaunt It. You've Got It”（热爱它，展现它，你本就拥有）。
创始人还给品牌打造了一个“人设”——一个自由奔放的巴西女孩，她热爱并接纳自己身体的每一个部分，以此鼓励消费们热爱自己，大胆展现。
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让品牌成名的是爆款产品Brazilian Bum Bum Cream，中文常被叫作“巴西翘臀霜”，这款爆品每14秒就会售出一罐。
2020年，品牌开启了香氛线产品，重心逐渐从功效护理，转向以香气为核心的生活方式。Sol de Janeiro的身体香氛，已经成为了海外社交媒体上的“白女三件套”之一。
传统的个护领域，身体护理主要追求的是“保湿、滋润、紧致”的功效，与香氛是两条赛道。但Sol de Janeiro看中的，恰恰是功能价值与情绪价值交汇的那个点，产品照顾皮肤，气味带来愉悦。消费者对一个味道的喜欢，可以延续到身体霜、喷雾、沐浴等不同产品里。
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把香味变成性格：品牌是如何做人设的
香味成了核心生意之后，Sol de Janeiro需要解决问题就是：隔着手机屏幕，怎样让消费者对一个闻不到的味道产生兴趣？它的办法，是用看得见的东西，把气味带来的感受讲清楚。
先让香气有画面，再让画面有性格：品牌的经典Cheirosa 62香氛里，有开心果、杏仁、咸焦糖和香草，也有茉莉花瓣等柔和花香。把这些食物和花瓣放进产品图与社媒内容里，香味就容易想象了：焦糖的甜暖、坚果的浓郁，都能唤起熟悉的感受。这种美食香调，恰好与身体护理的使用时刻连在一起，让人联想到被包裹、被照顾的舒服。
（视频来源：品牌Instagram）
Sol de Janeiro还用明亮瓶身包装、金色阳光和海边落日，把这种感受放进了一种鲜明的生活氛围：温暖、自在、有活力。这些细节放在一起，品牌就有了一个人的样子——一位热情、自信、喜欢和朋友出门的女孩。
（截图来源：品牌Instagram）
人设要靠每一次接触慢慢积累：品牌的包装、产品命名和社媒内容，始终围绕着人设展开。看得多了，消费者自然会把这份性格与Sol de Janeiro联系起来。用户的日常分享的“Get Ready With Me”，还能把这个人设继续讲下去。
开箱、洗澡后的护理、出门前选择今天喷哪一瓶，产品自然地出现在生活里。分享者展示自己的喜好，也让其他人看到：原来，喜欢这个品牌的人，是这个样子的。
（截图来源：品牌Instagram）
有了这个基础，它就可以再往前走一步：让这种性格拥有具体的人物和故事。
从人设到短剧：顺理成章的选择
顺着这条线再看《The Guest List》，Sol de Janeiro拍短剧，就变得很好理解了。一个香氛品牌去做剧情内容，看起来意外，却与它一直以来的营销思路一脉相承。
过去，品牌用食物和色彩让人想象香味，用阳光、海滩传递自在与快乐。到了短剧里，这些感觉有了会说话、会行动的人，也有了可以展开的生活。这次短剧合作延续的是同一个营销目标：让消费者通过具体的感受，理解品牌是谁、喜欢它代表的生活。
《The Guest List》这部剧采用的是品牌定制共创的方式：品牌从创意阶段就参与其中，四款香氛成为人物设计的起点。剧中的公关从业者Amaka大胆、有活力，呼应Cheirosa 62；摄影师Aisha的恋爱故事，则承接Cheirosa 91的浪漫气质。几款香氛之间的差别，被写进了人物的性格与经历。
（截图来源：品牌Instagram）
这比单独写一句“这款香适合自信的女孩”，多了一层让人动心的可能。观众认识一个角色，喜欢角色的状态，那么角色所代表的香气，也就有了一个值得试试的理由。
当观众开始追短剧，品牌也要走进来
品牌愿意把营销投入到短剧，前提是：海外已经有一批观众，习惯在手机上追连续剧情。2025年第四季度，美国短剧应用ReelShort的月活跃用户约110万，用户平均每天在应用内停留35.7分钟。刷短剧占用了大量用户时间，用户有了观看习惯。
除了常见的品牌植入、剧情赞助，另一种普遍的合作模式是，围绕品牌定制故事，与品牌共创。比如，Crocs与ReelShort合作的短剧中，女主通过留在邻居洞洞鞋上的装饰物传递信息，产品直接成为了两人建立联系的线索。
（图片来源于网络）
定制与植入，讲的是两个层面：定制决定故事为谁设计，植入决定产品怎样进入故事。定制剧里同样可以有产品植入，品牌参与创作的深浅，才是理解这些合作的关键。
目前这两条路线在海外都已有大量品牌实践。Sol de Janeiro的CEO透露，仅今年10月，就安排了三部短剧的营销合作，包括品牌共创定制《The Guest List》，也包括其他短剧的赞助植入。短剧正在成为一种可选择的营销形式，品牌也可以按自己的目标，决定参与到哪一步。
Sol de Janeiro想让人感受到热情、自信和快乐，所以从包装、香味到社交媒体内容，再到短剧，都是共同方向的表达。
新的形式选择，是为了让原有的品牌性格，更好更快地走进消费者熟悉的生活，这也正是国内品牌出海需要建立的“个性表达”。
香氛品牌短剧营销常见问题
为什么美国香氛品牌开始拍短剧？
短剧是当下高流量的内容形式,品牌通过短剧能让原有的品牌性格更自然地融入消费者熟悉的生活场景,实现更快速的心智渗透。
短剧营销相比传统广告有什么优势？
短剧具有剧情代入感强、完播率高、易传播的特点,消费者在娱乐中被动接收品牌信息,抵触感更低,转化路径更短。
香氛品牌适合拍短剧吗？
香氛主打情绪与生活方式,短剧恰好能通过人物、场景和故事把“气味背后的生活态度”具象化,是高度契合的营销载体。
品牌拍短剧会不会损害品牌调性？
关键在于内容把控。只要剧本与品牌性格一致,短剧反而能强化品牌人设；若只为蹭流量而偏离调性,则可能适得其反。
短剧营销会成为品牌标配吗？
随着短视频消费习惯固化,短剧正从尝鲜走向常态化,未来更多品牌会将其纳入整合营销组合,但内容质量仍是成败关键。
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来源：时儒出海NSR
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