亚马逊品牌卖家一定要用的VCPM广告

2022年7月10日 15:40:24 来源：喜运达

VCPM广告是什么？它和传统的CPC广告有什么不同？VCPM广告能给卖家带来什么样的好处？VCPM广告和CPC广告相比更贵吗？卖家应该怎么开启和运营VCPM广告？今天的文章我们带大家详细了解一下卖家最关心的这些内容吧！

什么是VCPM广告?VCPM的全称是Viewable Cost Per Mille，意思就是千次可见曝光计费广告；有时候它的缩写也可能会是CPVM（Cost Per Viewable Mille)，指的是同样的意思。
传统的亚马逊广告采用的是CPC（Cost Per Click）计费模式，即每当广告被点击一次就产生一次广告费用；而VCPM广告不是根据广告的点击来计费，而是基于每产生1000个可见曝光（或者叫做可见展示）即的费用为基本单位来计算广告花费的。因此，VCPM广告的计费和点击量是无关的，只和可见展示的次数相关。
那么什么是“可见曝光量”，它和广告的曝光量的区别是什么呢？
美国的媒体评级委员会 (MRC) 对所谓的“可见曝光”有标准的定义和计算方式，我们举一个简单的例子帮助你马上了解：当一个用户在亚马逊商店搜索“running shoes”，搜索结果可能有10页，如果每一页都展示了你的广告，那么你可以理解这一次的搜索对你而言产生的曝光量是10次。但是，这个用户可能只查看到搜索结果的第三页，他只看到了3次你的广告，所以你的可见曝光次数则是3次。MRC对于可见曝光的定义是：一个广告不小于50% 的内容在顾客的可视区中展示了至少 1 秒钟，这样的广告曝光才能将其算为一次用户可见的曝光。这个“可视区”你可以理解为用户的电脑屏幕 - 即当你的广告（至少是50%的内容）被滚动到用户的电脑屏幕中且停留了1秒钟的时间后，你就得到了一次可见曝光。所以，可见曝光取决于广告被用户肉眼可见的次数。
可见曝光和一般意义上的曝光之间的关系可以用下图来表示 -

VCPM怎么计算?
在千次曝光广告中的平均VCPM的计算公式如下：

或者

上面这个公式中的可见比率代表你的广告被用户看见的次数占到所有曝光的百分比。如果可见比率=0，代表你的广告根本没有被任何人看见过，那么就没有发生VCPM的花费；如果可见比率=100%，代表你的广告曝光全部被消费者看见，这时VCPM = CPM，即千次可见曝光和千次广告曝光相等。在投放VCPM广告中，卖家当然希望可见比率越高越好，那么是不是可见比率越高花费就越高呢？

CPC广告和VCPM广告的成本对比如果你开启了一个商品定位的VCPM广告，投放了一个竞品ASIN作为定位目标，你会发现亚马逊对这个竞品ASIN的定位投放有千次曝光的建议竞价 --

上图的建议竞价代表：亚马逊建议你为赢得1000次可见曝光付出的花费为$7.64, 最低的建议竞价是$6.92,最高是$9.63。如果你最后选择的出价是$7元，则意味着你计划花费$7元钱去购买在该竞品ASIN的定位广告中的1000个可见曝光。如果你的广告的可见曝光量占了广告曝光量的50%，那么实际上你花了$7元购买了2000个广告曝光。目前为止，大部分卖家都仅在运营CPC广告，按照点击付费。下面，让我们用每1000个广告曝光的成本花费来对比一下CPC广告和VCPM广告的区别：在CPC点击付费广告中，如果我们采用平台的平均$CPC0.7元，平均CTR是0.35%，那么1000个广告曝光带来的花费则是 = 1000 * 0.35% * $0.7 = $2.45；
如果我们采用VCPM千次可见曝光付费广告，我们假设1000个曝光的可见曝光比例为20%，即1000个曝光带来的可见曝光为200，亚马逊对每1000个可见曝光的建议竞价为$7美元。那么这200个可见曝光的费用为 $7*20% = 1.4美金。

参考亚马逊对热门类目的千次曝光建议竞价通过上面这个案例，我们能够看到CPC广告的成本是受到CTR的影响（CTR = 广告点击/广告曝光，即广告点击率），CTR越高广告花费就越高。下图是一个CPC广告每一千次广告曝光不同CTR的花费趋势 --

CPC类型广告花费随着CTR增高而增加VCPM广告的成本随着可见曝光率的增加而增加。以下是一个VCPM每一千次曝光不同曝光可见率的花费趋势--

VCPM类型广告花费随着可见曝光率增高而增加

因此，当卖家运营的的CPC广告的CTR比较高时，选择VCPM广告就是非常明智的。从这个比较中也可以看出，VCPM广告并不一定比CPC广告贵，它只是另外一种计费类型的广告而已，单从数字游戏上面讲，卖家可以根据自己广告的CTR的情况来选择是投放CPC还是CPM更划算。
在何种业务需求下应该选择VCPM广告？

从业务角度来看，有以下这些情况的都可以尽快开始选择做VCPM广告：

类目头部：如果在一个目标类目排在头部Top50的情况下，此时你已经不用担心没有销售发生，你更希望进一步确立自己作为市场领导者的地位，提高知名度/建立品牌认知度；你希望在预定业务阶段内尽可能多地宣传获得最大的曝光率，而不会破坏你现有的广告架构。VCPM的类目定位正好能够满足这样的业务需求。

无效点击过多：在亚马逊会员日或者节日促销期间，卖家往往会收到太多的无效点击，这样会造成CTR过高但是转化率CVR表现平平。这种情况下开启根据可见曝光付费的VCPM广告就非常明智。它既可以增加广告的可见度，同时不用为那些过多的无效点击而付费。特别是在大促期间的平均CPC比平时要昂贵很多的情况下，VCPM广告就会显得更加经济划算。

推广新品：在新品发售的时候，卖家都希望新品能够尽量多的取得更好的广告位，让更多的消费者看见他。VCPM广告恰好满足了这样的需求，它通过机器学习对认知触达进行优化，增加可见广告曝光的机会从而提高商品的认知度。

VCPM的适用类型

适用广告活动：目前仅适用于商品推广展示型广告 -- SD。卖家在开启SD广告时，无论选择商品定位投放还是受众营销投放类型，只要选择了“竞价优化，针对触达进行优化”之后即可开通VCPM千次可见曝光计费广告。

我们预计亚马逊不久在SBV视频广告中也会提供VCPM计费形式。

适用卖家：卖家必须完成品牌备案并获得了开启SD广告的资格。

适用市场：

North America: United States, Canada
Europe: Germany, Spain, France, Italy, United Kingdom
Middle East: United Arab Emirates
Asia Pacific: Japan

亚逊精灵对VCPM的测试结果

亚逊精灵通过30天对1个VCPM商品定位广告的运营结果表明效果极佳。以下是汇总的主要指标总结：

30天汇总（2022/06/09 - 2022/07/08)

广告曝光量： 57万

可见曝光量： 20万

可见曝光率： 35%

广告点击： 1116

平均CTR： 0.2%

平均ACOS： 21%

平均转化率： 19%

平均CPC： $0.92 VCPM广告中没有此项花费，此处仅计算参考

平均VCPM： $4.96

平均每单点击量： 5.2次

这个测试你可以看到参考的CPC只有$0.92，和CPC广告中的平均CPC差不多，点击率CTR0.2%低于了美国站平均水平，但是转化率19%相对优秀！就这个广告的表现来说已经远远超过了商品推广的商品定位广告甚至大部分的关键词广告了。不过这个实验是基于一款比较成熟的商品进行的，目前对推新品的效果尚未测试。希望推新品的小伙伴可以试一试。

亚逊精灵对VCPM的支持

亚逊精灵将于本周开始发布新版完全支持VCPM广告，包括了：