这两年以来，不少国货美妆品牌勇闯欧美国家，奈何欧美市场，肤色、肤质差异大，喜爱的妆容也各不相同，难以抓住当地消费者的心，国货美妆的优势也难以体现。于是，他们的目光转向了与中国毗邻且肤色相近的东南亚。东南亚人口超过6.8亿，为全球和本土美妆品牌提供了广阔的市场空间，化妆品市场增长迅猛，这得益于人均可支配收入的提高和城市发展的加快。2024年东南亚美妆及护理市场收入超342.1亿美元，年增长为3.3%；预计2028年将达到389.6亿美元，印尼、越南、泰国、马来西亚都是美妆个护产品的消费大国。
图源：Statista Market
据TMO Group统计Shopee和Lazada平台数据，估算东南亚六大经济体的市场规模总计约为2.2亿美元（以月均销售额计算），其中Shopee约为2亿美元，Lazada约为2468万美元。
在Shopee和Lazada平台上，印尼和越南的护肤品市场份额最高，合计占东南亚整体市场的60%以上。印尼在Shopee的月销售额达到约6765万美元，紧随其后的是越南，为6155万美元。销售额排名第三的是泰国，在两个平台上的市场份额均为19%。马来西亚和菲律宾的月销售额相对持平，新加坡排名较靠后。
推动东南亚市场迅速扩张的因素很多，例如：东南亚人年龄在30岁以下超过50%，推向了对价格实惠且具备创新美容产品的需求；越南、菲律宾等国经济增长显著，GDP增长率超过6%，人均可支配收入提高；还有竞争日益激烈的神推手——电商平台，Shopee、Lazada、TikTok、Temu等东南亚主流电商平台主导美妆品牌销售，提供具有竞争力的价格。从定价策略开始就契合东南亚的购物力，其次同是亚洲地域背景，能更贴合东南亚肤色肤质，从而提升品牌的吸引力。外部政策因素也体现出了重要性，国内的一带一路的方针营造了良好的营商环境，进一步促进了不少中国美妆品牌进入东南亚市场，完美日记、自然堂、花西子、滋色、卡乐琪等品牌崛起并取得不错的成绩，为其他美妆品牌出海领航。仅仅用了两年时间，Skintific在东南亚市场累计销售额突破8亿人民币，成为Shopee、Lazada等多个电商平台头部销售品牌，还获得了TikTok Shop印尼、马来西亚的销冠、TikTok Shop 2022年全球销冠品牌等称号。Skintific表面像是一印尼本土品牌，实际上的背后企业是中国的蜚美网络技术有限公司，专为印尼市场打造的品牌。虽然产品的设计、研发、生成都在国内，品牌从一开始定位就是东南亚市场。
图源：Skintific
在产品定价方面，Skintific的产品单价大多在40-60元人民币之间。Skintific的产品价格相对于其他本土品牌来说相对较高，但这个价格区间消费者还是可以接受的，也从不打价格战，不拉低品牌调性。这一品牌强调产品的天然、安全、高效，成功塑造了“健康护肤”的品牌形象。在东南亚市场众多中低端产品的竞争中脱颖而出，迅速揽获东南亚消费者的心。
Skintific在东南亚的成功不仅归功于高品质的出品，还归功于精心策划的营销策略，该品牌策略则是根据东南亚是一个社交媒体高度活跃的市场而制定落地，尤其是在年轻消费者中。
TikTok、Instagram这些社交媒体平台成为了影响消费者决策的重要渠道。Skintific抓住这一趋势，大力投入社交媒体内容营销，通过与本地知名美妆博主和明星合作进行产品试用和推荐，迅速积累了一大批忠实粉丝。Skintific的内容营销不仅仅停留在社交媒体广告，还注重通过明星代言等方式提升品牌影响力。例如，Skintific正式宣布年轻演员Nicholas Saputra为其明星产品“5倍屏障修复霜”在印尼的代言人。这一举动大大提升了品牌知名度，并促进了产品的销量。同时，通过在TikTok平台上大量投放自然视频和直播，Skintific迅速吸引了东南亚年轻消费者的关注。然而，一招鲜，吃遍天的出海逻辑，在东南亚市场不能直接复制粘贴。东南亚各地的审美偏好各不相同，菲律宾消费者追求“白皙靓丽”的肌肤，美白产品使用率居亚洲最高，她们也偏爱西方妆容，爱用眼线笔、眉笔和修容等产品。越南消费者受日韩文化的影响，偏爱清新有亮泽的底妆、自然色的眼影和亮丽的唇妆，同时注重防晒和含天然成分的护肤产品。泰国妆容强调乳白色和水润的肤色，以及浓眉和欧式纤长睫毛。受宗教和文案因素影响的马来和印尼消费者，更青睐无酒精和动物友好型的化妆品，清真认证的化妆品成为了她们的首选。新加坡消费者更愿意对具有独特叙事和新颖性的产品买单。图源：kantar
据Global Data数据显示，越来越多的东南亚消费者开始关注化妆品成分，在马来市场，消费者越来越意识到长期使用化学成分对皮肤有潜在危害，天然和有机护肤品更受欢迎。此外，东南亚地处赤道附近的热带地区，出汗多，消费者对持久妆效的彩妆产品需求旺盛，像防水防汗睫毛膏、持久气垫粉底、防晕染眼线笔、定妆喷雾在shopee等主流电商平台销量增长快。鉴于这些独特的特征，进军东南亚各国市场的品牌应根据每个地区消费者的独特偏好，制作专属营销策略。
尽管东南亚化妆品市场潜力巨大，但机遇和风险并在，需克服诸多挑战才能在当地站稳脚跟占据市场地位。监管合规是一大挑战，尤其是在东盟化妆品指令的影响下，了解各国具体法规并确保产品获得批准可能是一个复杂且耗时的过程。东南亚国家为了防止外来进口商品大量入侵，破坏当地制造业环境，设置“门槛”，准备出口东南亚的品牌卖家，这些资质一定要备好，以泰国为例：
FDA认证：在泰国销售的彩妆产品需获得泰国FDA认证，需提交产品成分、安全测试报告和标签样本。
TISI工业产品标准认证：适用于特殊彩妆品，如防晒化妆品、防水睫毛膏等，需符合TISI标准，并提交有效的性能测试报告。
进口证许可：进口彩妆品必须由在泰国注册的合法公司进口，并办理相应的许可证。
成本检测报告：缺少商品成本安全性报告面临禁售风险。东南亚每个国家地区的拥有多元的文化，这要求出海品牌采取量身定制的策略，以满足不同的审美偏好和价值观。例如，泰国消费者喜欢的产品，在印尼可能并不一定受欢迎。
抢占东南亚，产品、营销、物流海外仓，一个都不能少。品牌能快速抢占海外市场，离不开稳定高效的国际物流和海外仓支持。在选择东南亚服务商时，第一看这家公司实力及口碑；第二看资源及规模；第三看服务对接响应的及时度与责任心，从这三个维度基本上可以判断一家物流、海外仓公司是否可以成为长期的合作伙伴。喜运达专注东南亚物流和海外仓，有服务大牌国货出海的经验，熟知东南亚各国清关文件要领，保障清关顺畅。同时，喜运达海外仓可根据卖家产品属性量身定制适合产品的存储仓库，保证产品存储条件良好。
像美妆产品对温度、湿度较为敏感，如口红在湿热气候容易软化变形。美妆品牌可优选喜运达海外仓的阴凉区（25度以下），适宜存放易融的产品，普通区域能保持湿度低于60%防止粉类产品结块。
东南亚美妆市场对国货来说是一块诱人的蛋糕，想要分得一块，不仅要产品过硬，营销到位，还要挑选物流和仓储这个幕后实力合作伙伴。只有这样，才能在东南亚市场真正“卷”起来！
来源：喜运达
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