北京时间9月1日凌晨，一则重磅消息刷屏跨境电商圈:美国联邦贸易委员会(FTC)联合22个州，对亚马逊发起诉讼。
一常围绕“广告费怎么收”的诉讼
这一次，矛头没有指向Prime，也没有直接指向平台佣金。而是直指一个几乎所有亚马逊卖家每天都在用的东西:广告。
更准确地说，是亚马逊的广告竞价和扣费机制。
FTC在诉状中指控，亚马逊多年来通过一套没有向广告主充分披露的价格机制，抬高Sponsored Products、 Sponsored、BrandsSponsored Display等广告的实竞价价格。
FTC称，这套机制自2019年以来可能让亚马逊从约120万广告客户那里多收取了超过200亿美元，其中包括超过50万家中小企业。
消息一出，亚马逊股价盘中明显下挫。
而对于跨境卖家来说，比股价更值得关注的问题是:我们每天烧掉的SP广告费，到底是按照什么规则算出来的?
面对FTC的指控，亚马逊并没有承认这些行为。
相反，亚马逊公开表示，FTC对其广告系统的理解存在根本性错误，并将对相关指控进行抗辩。
据路透社报道，亚马逊还表示，其Sponsored Products等搜索广告的平均竞价成本在过去几年并没有按照FTC描述的方式持续上涨，并强调其广告业务给广告主带来了大量价值。
所以现在，FTC说存在隐藏加价，亚马逊说FTC误解了广告机制。
最终谁的说法成立，需要交给法院。
SP会不会因这场诉讼发生变化？
对于已经在使用广告的卖家来说，最现实的问题是：现在是不是应该停止SP广告？
答案显然没有必要这么激进。
FTC起诉亚马逊，并不意味着亚马逊当天就必须修改广告规则。
现阶段卖家没有必要因为这起诉讼就突然停止SP广告，也没有必要大规模调整现有广告结构。正常经营、正常投放、正常观察数据，依然是更理性的选择。
真正应该改变的，是卖家对广告数据的管理方式。
过去很多卖家做广告，最关注的是ACOS。
今天ACOS高了，就降低Bid；
明天ACOS低了，就提高Bid。
卖家需要进一步关注CPC变化、点击率、转化率、广告位表现以及自然订单变化，并建立长期的数据记录。尤其是Bid和实际CPC之间的关系，更值得长期观察。
为什么这件事对中国卖家特别敏感?
因为亚马逊SP广告，几乎是大多数卖家的基本盘。
新品需要广告拉曝光，关键词需要广告抢排名，老品需要广告防守，大促需要广告放量。甚至很多卖家的自然排名，本质上也是建立在长期广告投放和销售数据积累之上的。
所以对于卖家来说:
广告不是”可有可无的营销费用”，而是运营成本的一部分。
这也是为什么很多卖家看到FTC的诉讼之后，第一反应都是:
"难怪我的CPC越来越贵。
"难怪广告预算越来越烧。
“是不是亚马逊偷偷多收了我的钱?"
不能因为FTC提出了指控，就直接把自己过去所有的高广告费都归因于所谓的”隐藏加价”。
一个产品的CPC上涨，可能同时受到:竞争对手数量、关键词竞争程度、转化率、类目需求、季节性、库存情况、广告位、竞价策略等多重因素影响。
所以:你的广告贵，不等于FTC已经证明你被亚马逊多收了钱。这两个问题不能混为一谈。
给卖家几条实操建议
1. 继续投广告，但不要盲目加价
目前没有必要因为这起诉讼就暂停SP。但也不要因为：“反正平台以后可能整改。”就继续无限加Bid，广告最终还是要回到利润。
2. 从现在开始保存完整广告数据
特别是：Bid、CPC、Spend、订单、销售额，先建立自己的历史数据，在未来平台规则真的发生变化，你才有基准进行前后对比。
3. 建立多元化流量结构
SP依然是亚马逊卖家最重要的广告工具之一，但这并不意味着所有流量都必须依赖SP。
对于有一定品牌基础和运营能力的卖家，可以根据自身情况搭配SponsoredBrands、Sponsored Display以及品牌词、自然搜索、站外流量等不同渠道。
来源：速推站外
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