TikTok Shop泰国GMV首超Shopee！2026 Q2东南亚电商格局巨变深度解析

2026年10月28日 9:52:35 来源：墨腾创投

Cube Asia数据显示,2026年第二季度TikTok Shop泰国GMV达53亿美元、占比48%,首次超越Shopee的49亿美元（45%）,东南亚电商格局迎来历史性变化。本文深度解析TikTok Shop崛起原因及对品牌卖家的启示。

最近，东南亚电商数据机构Cube Asia发布了一份关于泰国电商市场的简报。Cube在东南亚电商数据和消费者行为方面做了不少研究，主要目标用户是各个国际大品牌在东南亚的电商部门。

这次的简报Cube提出了一个发现：2026年第二季度，TikTok Shop在泰国的GMV首次超过了Shopee。

根据Cube的估算，今年第二季度，TikTokShop在泰国的GMV大约是53亿美元，占三大电商平台总GMV的48%；Shopee为49亿美元，占45%。这也是Cube追踪的东南亚电商市场中第一次出现TikTok Shop在季度GMV上超过Shopee的情况。

（这不是东南亚第一次有数据平台说TikTok Shop超过Shopee - 墨腾认为还挺靠谱的越南数据平台Metric的数据显示今年越南TikTok Shop的GMV在春节大促期间超过了Shopee。）

当然，这些都是第三方机构的估算，并非平台官方披露的数据 - 平台官方除了Shopee冬海财报之外也不会披露相关数据。而且，不同第三方机构的方法论和统计口径也可能不同。不过，TikTok Shop在泰国迅速追赶Shopee的趋势，早就已经相当明显了。

不过，Cube的数据也有一些看起来不太合理的地方：虽然2026年第二季度TikTok Shop的GMV高于Shopee；但按照成功订单量（successful order volume），Shopee的3.67亿单领先TikTok Shop的2.87亿单。在2026年上半年，Shopee的客单价为318.5泰铢，也高于TikTok Shop的290泰铢。

这几组数据按理说不太对得上 - TikTok Shop不可能在订单量和客单价都低于Shopee的情况下GMV超过Shopee - 除非这里的某一项的定义和我们理解的不太一样。Cube在简报里面没有明确定义这些指标。

在Cube口径下，一年前的2025年第二季度，Shopee在泰国的GMV市场份额还有56%，TikTok Shop只有30%，两者相差26个百分点。到了2025年第四季度，Shopee下降到49%，TikTok Shop上升到43%；再过半年，两家平台的位置就反过来了。

但这并不是因为Shopee的生意变差了。按照Cube的数据，2026年上半年，Shopee泰国的GMV达到98亿美元，同比增长32%，这个增速其实已经相当不错了。但同期TikTok Shop的GMV达到99亿美元，同比增长116%，比去年同期翻了一倍多。也就是说，Shopee的GMV还在高速增长，只是TikTok Shop增长得更快。

而且，按照Cube公布的历史数据，TikTok Shop在泰国追赶Shopee的速度确实很惊人。2023年，TikTok Shop在泰国的全年GMV还只有41亿美元，Shopee则达到99亿美元，是TikTok Shop的两倍还不止。到了2025年，两者分别增长到112亿美元和159亿美元；而2026年仅仅上半年，TikTok Shop就已经做到了99亿美元，超过了自己2024年全年的交易规模。

另外，今年六月，英文的《曼谷邮报》（Bangkok Post）也有一篇报道，其引用当地公司财务数据报道称，TikTok Shop泰国在2025年实现收入544亿泰铢，利润30亿泰铢（约合8988万美元），超过Shopee的利润 - Shopee泰国同期收入883亿泰铢，利润27亿泰铢（8089万美元）。

泰国公司报给政府的财务数据是公开的，几乎谁都可以从政府的数据库查阅。当时我们也提醒，各家公司泰国注册实体收入确认、成本分摊和集团内部交易的方式不同，完全不能简单地拿来比较谁的业务利润更高。但没人可以否认，TikTok Shop在泰国已经发展到了相当大的规模 - 而Shopee之前把印尼负责人之一派到泰国坐阵也是因为差距没有被拉开。

而且泰国确实是东南亚一个特别的市场。根据墨腾今年4月发布的《东南亚电商市场报告》，泰国是东南亚第二大电商市场，也是2025年增长最快的主要市场之一。

墨腾对TikTok Shop泰国2025年的GMV估算是113.6亿美元，占355亿美元盘子的32%。绝对数字和Cube估算的112亿美元相差不大，但Cube对大盘GMV的估计更低一些（307亿美元）。

这次Cube简报里，除了GMV和市场份额，也公布了关于消费者行为的一些数据。

Cube估计，2026年第二季度，Shopee在泰国有大约4400万”shopper base”（应该就是消费者的意思），TikTok Shop则有4100万，两者相差只有300万人。而在2023年，TikTok Shop的用户规模还只有Shopee的一半左右（Shopee 3270万人，TikTok Shop 1750万人）。

有意思的是购买频次。根据Cube的估算，2023年第一季度，TikTok Shop泰国的买家平均每季度下单5.2次；到了2026年第二季度，这一数字增长到7次。Shopee的购买频次仍然领先，但整体趋势是两家平台的消费者都在变得更加活跃，而TikTok Shop与Shopee的差距正在缩小。

从Cube的数据来看，TikTok Shop在泰国的商品结构也在慢慢变化。2025年，美妆个护占TikTok Shop泰国GMV的33%，到了2026年上半年，这个比例下降到29%。与此同时，健康保健品类的份额从8%增长到10%，时尚服饰从22%增长到23%。美妆的绝对交易额其实很可能仍然在快速增长，只是其他品类也发展起来了。

Shopee那边也有一些类似变化。电子产品及家电占其GMV的比例从31%下降到29%，服装时尚则从22%上升到24%。过去两家平台各自的优势品类比较鲜明，但随着TikTok Shop不断扩大商品供给、Shopee持续发展直播和短视频，两者之间的竞争范围也越来越广。

之前我们在讨论TikTok Shop泰国盈利情况时，曾经引用过泰国电商代运营公司aCommerceCEO Paul Srivorakul的一个说法：其他平台需要花钱购买流量，而TikTok本身就是流量。虽然这句话基本是废话，但是东南亚还是有很多从业者对此的理解不太一样。

墨腾明年的《东南亚电商市场报告》也即将开始筹备，敬请期待。到时候我们也会看看，TikTok Shop是否已经在东南亚的某个市场真正超过了Shopee，以及整个区域的电商竞争格局又发生了哪些变化。

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