在东南亚热门电商的版图中，越南常被忽视，但它的潜力不容小觑，2024全年数字经济GMV达到360亿美元。随着25年的到来，越南政府的一项新决策为电商市场带来了重大影响。
元旦一过，越南政府按捺不住发布新法规，电商市场发生重大变革。副总理胡德福在1月3日签署了2025年第1号《决定》，宣布废止2010年颁布的第78号《决定》该政策曾规定：通过快递劳务配送进口的商品，如果价值不超过100万越南盾（约40美元），可减免进口税和增值税。
这一优惠政策即将成为历史。新法规将在2025年2月18日正式生效，通过Shopee、TikTok等电商平台服务进口且价值低于100万越南盾的进口货物，将不再享受免税待遇，这一政策调整的背后是出于对越南国内商品生产与消费公平性的考量。
据估计，每天有400万至500万份小额订单通过电子商务平台从中国等国家运往越南。长达十多年的免税政策使得通过快递渠道进口的小额商品无需缴纳增值税，而越南国内生产的同类商品却必须承担这部分费用，这无形中造成了市场价格的不对等，影响了越南企业的竞争力，并对越南生产活动产生了不利影响。
新政策一旦实施，对于依赖小额订单的卖家来说，无疑是一记重击。一来，卖家成本就提高了，尤其是靠小订单赚钱的卖家，一旦支撑不住成本，甚至可能会因为成本增加而提高售价，在市场上的竞争力下降。二是越南顾客对价格很敏感，价格上涨，可能买的人就少了，卖家得想别的办法节省成本，比如优化供应链、提高售后服务，或提升产品质量和品牌形象来吸引顾客。
这一政策提醒卖家在跨境市场中要注重目的国的税收政策，减少因政策变化带来的风险和损失。
据最新调研公司联合报告显示，越南的电子商务市场已经成为了东南亚增速最快的国家之一，2024全年数字经济GMV达到360亿美元，仅该国电子商务部分的GMV就达到220亿美元，预计到2023年将达到630亿美元。总的来说，越南电子商务的成功得益于年轻人和社交媒体的高度融合，以及数字支付和跨境贸易的兴起，加速电子商务的发展。
在这块巨大的市场蛋糕面前，不仅跨境卖家虎视眈眈，电商平台也不例外。然而，Temu和Shein在越南市场的扩张却遭遇了暂停。
Temu自2022年推出以来遇到的重大挫折，原因是被越南以不合规为由禁止运营，这也是Temu在全球80多个国家扩张以来第一次面临关停。越南工业和贸易部一声令下，Temu停止在网站和App上使用越南语，通知客户“电子商务注册正在接受审核”，并停止在越南的所有营销活动。Temu在越南电商昙花一现，接着迎来的是漫长的审核期。
Temu上线仅两个月便遭遇困境，原因在于依赖高折扣促销吸引消费者，而那些未参与促销的产品价格并不具有竞争力。越南消费者对低折扣和免费送货政策敏感，但很快便意识到产品的真正价值，对Temu的大折扣商品失望。越南市场长期以来一直是 Lazada、Shopee、TikTok Shop的竞技场。Shopee允许卖家进行价格竞争，而TikTok Shop 则结合娱乐元素来促进购物需求。显然，Temu 似乎不具备平台独有的特色，此外，在东南亚推行全托管模式，配送时效在5天左右，长则10天、20天，Lazada、Shopee推崇的是“次日达”。抢占越南市场不能一味通过低折扣、奖励手段留存用户，送货物流时效、售后服务质量，这些手段都是平台竞争的助推器。
图源：Quang Dinh
未来，为了能在越南市场与电商巨头竞争，Temu需要调整策略，适应这个1亿人口的市场，长期成功的关键在于创新和满足消费者真正需求的能力。同样遭遇挑战的还有在越南运营两年的Shein。因低价销售被指责破坏市场秩序，Shein在声明中表示将遵守所在国家的法律法规，并表述虽然越南网站暂时不可用，但越南消费者仍可在国际平台上购物。Temu和Shein在越南站点的关停，同时给跨境卖家造成了较严重的影响。不仅导致平台渠道减少和库存积压，还可能迫使卖家面临收入减少和运营成本上升的双重压力。营销战略调整成为首要之事，卖家需重新评估产品、价格策略和营销手段，同时处理货盘变成了难事。
虽然Temu和Shein的低价策略在本土消费者中引起了争议，他们担忧这种策略可能削弱了本土中小企业的竞争力，甚至影响了市场秩序。但实际上，这更多是供应链高效运作的自然结果，而非中国电商企业有意通过价格战扰乱市场。
在东南亚，除了越南之外，印尼也出于保护本土中小企业的考虑，于2024年10月禁止了Temu的市场准入，并在2021年7月就终止了Shein在印尼的业务运营。
尽管中国跨境电商卖家在东南亚市场遭遇了一系列挑战，但东南亚国家对于中国供应链的依赖仍是一个不争的事实。这不仅可能带来中资企业的主导地位，也为东南亚国家培育本土品牌带来了严峻考验。对于东南亚国家来说，要打造出既优质又价格亲民，同时还能快速配送的本土品牌产品，是一项艰巨的任务。
越南挑战与机遇共存，善用内容电商和直播模式打造销量爆发。顶级带货达人武河玲提供了一个很好的案例。她在TikTok平台上仅用4小时就实现了400万美元的销售额，这展示了KOL在越南市场的巨大影响力和带货能力。达人直播带货案例显示了越南电商市场的潜力，以及通过社交媒体平台进行电商营销的有效性。
图源：Minh Huyen
越南针对电商市场，除了上述举措外，前不久越南海关总署发函，要求各地海关不得在没有跨境网站和电商平台信息的情况下办理运输货物报关单；商品申报信息，但未在越南注册运营的网站和在线零售平台也不允许清关。同时，越南海关总署要求地方海关加大查验力度，对有迹象表明将货物分多包、小包或申报错误价值以逃避查验、逃税的案件进行处理。
为了防止因海关查验导致货物滞留港口，进而影响店铺经营，卖家需选择一家专业的物流承运商，喜运达物流专注于东南亚菲律宾、马来西亚、泰国、印度尼西亚和越南五国的物流服务，拥有专业且高效的清关团队，确保货物安全高效通关。
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来源：喜运达
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