知虾 · SHOPEE 越南 · 类目深扒Shopee越南 = 越南女生护肤商城？
一个二级类目吃掉 8 成 GMV
数据日期:2026-10-06 · T+1 离线库
货币换算 1 VND ≈ 0.00029 元
81.4%。这是 Shopee 越南站「面部护肤」这个二级类目，2026 年 10 月 6 日这天占全站 GMV 的比例。1.3 万亿越南盾(≈¥37.8 亿)，从全站 199 个二级类目里，一个类目吃掉了 8 成。
我们横向看一下其他东南亚站:
| 站点 | 面部护肤 L2 占全站 GMV |
| 越南 vn |
81.4% |
| 马来 my |
43.0% |
| 印尼 id |
27.9% |
| 泰国 th |
26.2% |
可以感受到，Shopee 越南比起综合电商，更像是一座越南女性的护肤商城。
01 大盘 · 一个撑起 8 成 GMV 的超级类目
关键指标 2026-10-06
| 维度 | 面部护肤 L2 | 占越南全站 |
| 月销量 | 46.1 M 件 | 49.7% |
| 月 GMV | 1.305 万亿 VND | 81.4% |
| 活跃商品 | 1.234 M 件 | 23.9% |
| 活跃店铺 | 33.4 k 家 | 24.1% |
| 平均客单价 | 229,928 VND(≈¥66.7) | — |
把全越南站 199 个二级类目加起来，面部护肤一个类目吃了 8 成以上 GMV。其他站点里没有二级类目能做到这个集中度——这是 Shopee 越南特别的一点。
月度 GMV 趋势 · 一年涨 9 倍
2025-10 至 2026-09
| 月份 | 月销量 | 月 GMV | 趋势 |
| 2025-10 | 7.71 M | 1.60 |
|
| 2025-11 | 10.46 M | 2.08 |
|
| 2025-12 | 22.43 M | 4.07 |
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| 2026-01 | 20.43 M | 3.81 |
|
| 2026-02 | 17.42 M | 3.11 |
|
| 2026-03 | 21.49 M | 3.93 |
|
| 2026-04 | 28.02 M | 6.29 |
|
| 2026-05 | 40.19 M | 9.44 |
|
| 2026-06 | 45.60 M | 12.07 |
|
| 2026-07 | 53.91 M | 15.65 |
|
| 2026-08 峰值 | 59.43 M | 16.64 |
|
| 2026-09 | 48.37 M | 13.98 |
|
几个观察点:
年内 GMV 翻 9 倍
从 1.6 万亿 VND 涨到 13.98 万亿 VND(8 月峰值 16.64 万亿)双峰节奏
4-6月夏季防晒季 + 7-8月秋冬美白季，5月 GMV 同比 +50%、8月是年内最高9 月 -16% 是正常的雨季换季回调
进入新周期后 11 月又重新爬升 +30%
跨境 / 本土 · 跨境还差 3 倍
| 维度 | 本土店铺 | 跨境店铺 |
| 店铺数占比 | 94.8% | 5.2% |
| TOP1 月销量 | 259 万件 | 86 万件 |
| TOP1 月 GMV | 630 亿 VND | 317 亿 VND |
跨境卖家店铺数只占 5.2%，头部单店产能已追平本土腰部品牌(PlayHaven、DrCeutics)。
02 卖什么 · 5 个 L3 撑起 7 成 GMV
面部护肤 L2 下面有 15 个 L3 子类目。五个里头,五个撑起 GMV 大头。
| # | 类目 | 月销量 | 月 GMV | 客单价 |
| 1 | 面膜 | 7.84 M | 14,874 亿 | 150k |
| 2 | 面霜 | 6.77 M | 23,386 亿 | 257k |
| 3 | 洗面奶 | 6.38 M | 14,370 亿 | 192k |
| 4 | 防晒霜 | 5.76 M | 19,770 亿 | 386k |
| 5 | 精华 | 5.45 M | 25,091 亿 | 387k |
| 6 | 爽肤水 | 3.25 M | 11,857 亿 | 287k |
| 7 | 祛痘 | 3.17 M | 5,029 亿 | 155k |
| 8 | 唇部护理 | 2.37 M | 3,137 亿 | 133k |
| 9 | 去角质 | 2.07 M | 3,978 亿 | 168k |
| 10 | 眼霜 | 1.58 M | 4,876 亿 | 188k |
11-15 名:喷雾 64 万件 / 吸油纸 36 万件 / 其他 / 晒后修复 / 精油
四个核心品类拆解
| 💧 精华Tinh chất dưỡng· GMV 冠军 |
| 月 GMV | 客单价 | 活跃商品 | 活跃店铺 |
| 2.51 万亿 | 387k VND≈¥112 | 8.7 k | 3.95 k |
月 GMV2.51 万亿 VND,占 L2 总盘 19%。客单价 387k VND(¥112),平均水平的 1.7 倍。活跃商品 8.7k,卖家密度只有 3,950 家——卖一件赚一件。头部是欧莱雅 Revitalift 系列、Hyaluronic Acid + Glycolic Melasyl 套装、CeraVe、d'Alba 白松露喷雾。
| ☀️ 防晒Kem chống nắng· 跨境蓝海 |
| 月销量 | 月 GMV | 客单价 | 跨境占比 |
| 576 万件 | 1.98 万亿 | 386k VND≈¥112 | Beplain 占 50%+ |
月销 576 万件,GMV 1.98 万亿 VND。客单价 386k VND(¥112)跟精华并列。整个越南防晒赛道,跨境头部 Beplain 单店占跨境品类 50%+。越南女生对 SPF50+ / PA++++ 的偏好明确(热搜词搜索指数 80.3 万)。
| 🧴 面霜Kem dưỡng ẩm· 商品池最深 |
| 月销量 | 月 GMV | 活跃商品 | 商品池深度 |
| 677 万件 | 2.34 万亿 | 23.4 万件 | L3 之最 |
月销 677 万件,GMV 2.34 万亿 VND。活跃商品 23.4 万件,是 L3 里商品数最多的(面膜只 17.3 万)。长尾 SKU 最多,白牌机会丰富。头部是欧莱雅 Revitalift、Olay Luminous、Cocoon 姜黄面霜、LANBENA。
| 🎭 面膜Mặt nạ· 高频爆款 |
| 月销量 | 月 GMV | 客单价 | 定位 |
| 784 万件 | 1.49 万亿 | 150k VND≈¥43 | L3 销量第一 |
月销 784 万件,L3 销量第一。客单价 150k VND(¥43)最低之一,靠走量。热销 SKU 是 BNBG Vita Genic 玻尿酸凝胶 10 片装、WONJIN 面膜 10 片。客单低,适合做引流款 + 凑单。
客单价梯队
| 梯队 | 客单(VND) | 对应品类 |
| 超高(≥380k) | 414k / 387k / 386k | 精油 · 精华 · 防晒 |
| 高(250-380k) | 287k / 257k / 256k | 爽肤水 · 面霜 · 喷雾 |
| 中(150-250k) | 196k / 192k / 188k / 168k / 155k / 150k | 洗面奶 · 眼霜 · 去角质 · 祛痘 · 面膜 · 唇部 |
| 低(<100k) | 39k | 吸油纸 |
03 谁在赢 · 三股势力 + 跨境还差 3 倍
| A. 越南本土草本 · 头部垄断 |
| 品牌 | 月销量 | 月 GMV | 商品数 | 店铺数 |
| Cỏ Mềm(嫩草) | 164 万件 | 3,932 亿 | 192 | 26 |
| Cocoon | 161 万件 | 3,055 亿 | 3,431 | 831 |
| CocoonOriginal | 130 万件 | 3,805 亿 | — | — |
本土草本靠「越南本土植物原料」叙事(椰子、莲花、咖啡、姜黄)做品牌溢价。
| B. 国际大牌 · 高客单 |
| 品牌 | 月销量 | 月 GMV | 客单价 | 备注 |
| L'Oréal Paris | 150 万件 | 7,879 亿 | 526k≈¥152 | 客单最高 |
| La Roche-Posay | 77 万件 | 3,544 亿 | — | 理肤泉 |
| Sunplay | 77 万件 | — | — | 曼秀雷敦 |
靠 Shopee 商城铺面 + 海外仓直发,客单价从国际品牌背书中来。
| C. 跨境新锐 · 飙升通道 |
| 品牌 | 月销量 | 月 GMV | 客单价 | 主攻 |
| Beplain | 93 万件 | 3,414 亿 | — | 韩国 · 防晒 |
| BNBG | 124 万件 | 2,658 亿 | — | 主打面膜 |
| d'Alba | 73 万件 | 4,210 亿 | 577k≈¥167 | 韩国白松露 |
| LANBENA | 77 万件 | — | — | 中国跨境面膜 |
飙升榜 · 新品牌还在不断进场
| 品牌 | 30 天增速 | 商品数 | 备注 |
| Namy Spa | +33,800% | 7 | 新进场 |
| Cezanne | +17,200% | 41 | 日本开架美妆 |
| Refre | +14,200% | 1 | 单品爆款起步 |
| Princess Skin | +7,100% | 22 | 越南本土新品牌 |
| Anubis | +5,900% | 47 | 西班牙品牌 |
| Organic Shop | +3,300% | 264 | 俄罗斯品牌 |
新品牌增速月增数千倍,反映赛道还在放量期,进场窗口没关。
店铺 · 本土差跨境 3 倍
| 本土 TOP5 |
| 店铺 | 月销量 | 月 GMV | 粉丝 |
| Cocoon Vietnam | 259.4k | 6,303 亿 | 258 万 |
| HASAKI VIETNAM | 197.2k | 4,304 亿 | 178 万 |
| Cỏ Mềm Official | 157.8k | 3,787 亿 | 156 万 |
| L'Oreal Paris | 149.8k | 7,660 亿 | 309 万 |
| La Roche-Posay | 72.4k | 3,759 亿 | 269 万 |
| 跨境 TOP5 |
| 店铺 | 月销量 | 月 GMV | 粉丝 |
| Beplain Vietnam | 85.5k | 3,177 亿 | 68 万 |
| Topick Global | 7.7k | 53 亿 | 550 万 |
| Queen Danzern | 6.2k | 39 亿 | 0.14 万 |
| sheeureka.vn | 3.1k | 16 亿 | 0.8 万 |
| Arencia | 3.0k | 98 亿 | 3.6 万 |
几个观察:
头部差 3 倍
Cocoon 月销 259 万件 vs Beplain 85 万件,跨境还有 3 倍爬升空间Beplain 一家独大
单店占跨境面部护肤 65% 销量、63% GMV,其他玩家都在早期Topick Global 粉丝 550 万
月销不高,粉丝已做到跨境天花板——这是国内大盘店做越南的内容资产
04 头部商品案例 · 30 个真实 SKU本土头部 GMV TOP10
| 商品名 | 类目 | 售价 | 30 天销量 | GMV |
| L'Oréal Glycolic Melasyl 套装 | 精华 | 738,630 | 189,032 | 1,396 亿 |
| L'Oréal Hyaluronic Acid + Glycolic 套装 | 精华 | 670,010 | 195,661 | 1,311 亿 |
| L'Oréal Revitalift Pure HA 套装 | 精华 | 760,000 | 171,715 | 1,305 亿 |
| Dear Klairs 爽肤水 | 爽肤水 | 410,000 | 281,548 | 1,154 亿 |
| CeraVe 473ml 替换装 | 洗面奶 | 355,000 | 296,875 | 1,054 亿 |
| d'Alba Spray Serum 100ml | 喷雾 | 669,360 | 147,504 | 987 亿 |
| Cocoon Toner 套装 | 爽肤水 | 598,000 | 199,380 | 1,192 亿 |
| Olay Luminous 早晚霜 50gx2 | 面霜 | 350,250 | 285,000 | 998 亿 |
| AHC Sun Cream SPF50+ 礼盒 | 防晒 | 9,910,000 | 8,679 | 860 亿 |
| d'Alba Spray Serum 第二款 | 喷雾 | 460,020 | 169,036 | 778 亿 |
关键发现:
欧莱雅套装策略
精华产品全走「双瓶套装」——把两个 SKU 拼成 60-76 万 VND 的高客单组合装,客单价抬到普通精华 2 倍Dear Klairs 经典单品
一瓶爽肤水 41 万 VND,30 天 28 万件,精华水第一CeraVe 替换装
473ml 大包装只卖 35.5 万 VND,靠「环保减塑 + 性价比」做引流d'Alba 双 SKU 重复进榜
同一款白松露喷雾精华,两个 listing 都进 TOP10——多 listing 矩阵是常规操作
跨境头部商品 · 全部 Beplain 防晒霜
| 商品名 | 售价 | 30 天销量 | GMV |
| Beplain Sunmuse 物化结合 SPF50+ 50ml | 365,000 | 147,299 | 538 亿 |
| Beplain Sunmuse Sample 2ml 体验装 | 150,000 | 105,000 | 158 亿 |
| Beplain Sunmuse 物理防晒 50ml | 348,000 | 101,475 | 353 亿 |
| Beplain Sunmuse 50ml x2 套装 | 590,000 | 51,615 | 305 亿 |
| Beplain Sunmuse Mini 10ml 体验装 | 196,800 | 94,750 | 186 亿 |
跨境的三大手法:
样本装引流
2ml 体验装(15 万 VND)、10ml 体验装(19.7 万 VND)是核心打法套装提客单
50ml x2 套装(59 万 VND)比单瓶贵 60%,但带动单笔 GMV单 SKU 多 listing
同一款防晒霜至少 7 个 listing,分别面向不同客群
05 流量入口 · 防晒是搜索指数之王
| 关键词 | 中文 | 搜索指数 | 环比 |
| kem chống nắng | 防晒 | 803.6k | -25.9% |
| sữa rửa mặt | 洗面奶 | 711.0k | -34.6% |
| mặt nạ | 面膜 | 605.3k | -14.7% |
| serum | 精华 | 213.2k | -16.9% |
| kem dưỡng | 面霜 | 159.5k | -34.4% |
| dưỡng ẩm | 保湿 | 104.7k | -30.4% |
| kem | 面霜 | 94.6k | -30.2% |
| chống nắng | 防晒 | 73.9k | -25.3% |
| rửa mặt | 洗脸 | 45.1k | -32.9% |
| mụn | 痘痘 | 28.7k | -27.7% |
两个关键信号:
信号 1 · 防晒是搜索指数之王
kem chống nắng(防晒)搜索指数 80.4 万,所有关键词里搜索热度最高。比洗面奶(71.1 万)高 13%、比面膜(60.5 万)高 33%。越南女生防晒意识的渗透率已经从「夏季专属」变成「全年刚需」。
信号 2 · 关键词整体环比下滑
TOP10 关键词 30 天销量全部负增长,-15% 到 -35%。这跟 9 月大盘回调 -16% 节奏一致——不是类目问题,是雨季换季回调。搜索指数本身没掉,需求还在,只是短期购买频次收缩。
GMV 主力 = 防晒 + 精华 + 面霜(占 L2 GMV 的 65%);流量主力 = 防晒 + 洗面奶 + 面膜(搜索指数合计 212 万,占 60%)。GMV 和流量错位 5 个点,意味着消费者搜「洗面奶」找便宜爆款,但钱花在精华和防晒上。
06 价格带 · 面膜 L3 的样本
以销量冠军「面膜」(100898)L3 为例,看价格带的销量分布。
| 价格带(VND) | 7 天销量占比 | 活跃商品占比 | 单 SKU 周均 |
| 7 - 14 万 | 15.59% | 18.26% | 11,761 |
| 14 - 28 万 | 22.78% | 16.26% | 19,301 |
| 28 - 56 万 | 22.22% | 10.82% | 28,292 |
| 56 - 112 万 | 3.01% | 3.09% | 13,420 |
| 112 - 224 万 | 0.30% | 0.52% | 8,114 |
| 224 万 + | 0.07% | 0.20% | — |
三个核心发现:
主战场是 14-56 万 VND
(¥45-¥112),合计销量占比 45%客单越往上,单品效率越高
14-28 万区间单品周均 19,301 件,28-56 万反而 28,292 件——客单价高的 SKU 出单效率反而更高,组合装 / 限定装才能卖贵超低价区间(7-14 万)是白牌红海
活跃商品占 18%,销量只占 15.59%,单 SKU 周均只 11,761 件
07 给跨境卖家的 7 条路径
| 路径 1防晒 · 最低变现 ROI |
| GMV | 1.98 万亿 VND · 客单价 ¥112 |
| 门槛 | Beplain 做了 50% 跨境份额,需要差异化(物理防晒、敏感肌、男士、防晒 BB 霜) |
| 定价 | 35-50 万 VND(¥100-150) |
| 打法 | 多 listing 矩阵(50ml 主装 + 2ml 体验装 + 限定装 + 套装) |
| 路径 2精华 · 最肥的肉 |
| GMV | 2.51 万亿 VND,占 L2 总盘 19% |
| 打法 | 走「双瓶套装」——单品 30ml 拼成 60ml 套装,客单价从 ¥56 抬到 ¥112 |
| 路径 3面霜 · 长尾空间最大 |
| GMV | 2.34 万亿 VND,商品池 23.4 万件(所有 L3 最深) |
| 打法 | 客单 ¥75-110(25-35 万 VND),定位早晚霜、敏感肌、美白,避开 OLAY / 欧莱雅核心 SKU |
| 路径 4面膜 · 高频爆款 |
| GMV | 1.49 万亿 VND,月销 784 万件第一 |
| 打法 | 引流款,搭着精华 / 防晒做凑单;10 片装 / 5 片装小包装,周转化比单片高 3 倍 |
| 路径 5爽肤水 | GMV 1.19 万亿 VND · 走 Dear Klairs 的「经典单品」路径,品牌化包装,单 SKU 长生命周期 |
| 路径 6喷雾 | GMV 2,753 亿 VND · 卖家密度低(只 702 家活跃店铺)· 客单 ¥72-85(25-30 万 VND),主打「妆后定妆 / 舒缓 / 晒后」 |
| 路径 7草本概念 | 本地 Cỏ Mềm / Cocoon 打「越南本土植物」,跨境店打「中国草本」(积雪草、灵芝、人参、甘草)差异化叙事 |
08 给卖家的 3 条执行清单
| 价格定位 | 精华 / 防晒从380k起、面霜 / 喷雾从250k起、面膜 / 洗面奶 / 去角质从150k起 |
| 店铺定位 | 本土品牌 > 国际品牌 > 跨境新锐,新进入的跨境店应优先模仿 Beplain 的「单店爆款 + 多 listing 矩阵」,不依赖铺货 |
| 流量打法 | 搜索流量集中在防晒 + 洗面奶 + 面膜(搜索指数80 万 / 71 万 / 60 万),新店冷启动先做这 3 个关键词的 SEO |
Shopee越南美妆市场常见问题解答
1. 根据知虾数据报告,Shopee真正的美妆金矿在哪里？
别再卷马来泰国了,根据知虾数据报告,Shopee真正的美妆金矿在越南。
2. Shopee全越南站共有多少个二级类目？
把全越南站的类目统计起来,一共包含了199个二级类目。
3. 越南站面部护肤类目的GMV占比是多少？
在全部199个二级类目中,面部护肤一个类目吃了8成以上GMV,占据绝对主导地位。
4. 其他Shopee站点的二级类目集中度如何？
其他站点里没有二级类目能做到这个集中度,越南站的表现是独有的。
5. Shopee越南站点特别的一点是什么？
这是Shopee越南特别的一点：其单一二级类目（面部护肤）的GMV集中度极高,是其他站点不曾出现的市场结构。
来源：知虾数据
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