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近期几家头部平台相继披露此次9.9大促亮眼的战报，但打开卖家的后台，却有不少人反映单量平平……这种体感上的落差因何造成？“金九银十”的行业定律还在生效中吗？今天的文章有些长，不如慢慢往下看⬇️
在上周的文章中，小编发起了一项关于今年9.9大促表现的投票，共有90位卖家参与。投票结果呈现出明显的分化：仅有 21%的卖家接住了这波流量实现爆单；剩余的79%认为业绩平平、未达预期。
而在9.9大促当天，更是有人表示，自己店铺的单量比8月25日发薪日的表现还差！在东南亚，发薪日通常是全月消费力最集中、单量最高的节点之一。以发薪日为参照，大促表现不升反降，无疑打翻了部分卖家对下半年旺季开门红的预期。
“怎么感觉9月流量比8月还差？”
“马来西亚的店铺差不多掉了10%”
“都一样，我菲律宾也不好”
……
大促就像一面照出真实市场环境的镜子：平台的喜报依旧耀眼，卖家们的实际感受却是大相径庭。
这个大促“冰火两重天”
同一场大促，平台口径是这样的。
Shopee跨境大盘（东南亚及拉美）在开场99分钟内实现销售额8倍激增，新卖家销售额暴涨16倍，前两小时直播销售额更是大涨12倍。在泰国本土站，超3万卖家刷新销售纪录，头部卖家业绩更是相比平日狂飙880倍。
TikTok Shop东南亚跨境 GMV 达去年同期的1.9倍，大促首日直播观看量突破1.8亿次，短视频带货 GMV 同比飙升80%；越南本土站日均 GMV 和买家数也分别实现70%与50%的强劲增长。
Lazada 东南亚大促期间平台整体客单价（AOV）同比提升近50%，品牌阵地 LazMall 的 GMV 相比日常大增超7倍，其中新加坡 LazMall 订单占比78%，在六大市场中排名第一；越南以76%紧随其后。
从平台的大促表现来看，跨境圈内常说的“金九银十”可以说是实现了一半。
但当我们将视角拉回前端访问量和品类大盘上，就能清晰地还原为什么卖家们的体感会如此撕裂。
从Similarweb统计的 Shopee 与 Lazada 7-8 月访问量数据来看：
在大促开启前的8月，消费需求与平台的访问热度并没有出现大促前的爆发预兆，反而呈现出明显的观望与收缩态势。
😔大盘普遍缩量：印尼、泰国、菲律宾、马来西亚等东南亚核心站点的流量在8月均出现了环比下滑。其中印尼 Shopee 访问量下滑5.50%，Lazada 下滑9.06%；泰国与菲律宾各大平台也普遍出现 2%~5% 不等的流量回落。
😊唯二逆势增长：仅有越南和新加坡在大促前夕展现出了较好的流量蓄水势头。
这种大盘流量的提前冷缩，直接导致了许多卖家在大促预热期就明显感觉到自然流量冷淡、加购乏力。
再结合9.9大促当天TikTok Shop各站点品类大盘环比数据来看，东南亚各国的消费爆发力呈现出了极其剧烈的国别分化与结构分化（数据统计来源于出海匠）。
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👉 菲律宾实现了几乎所有主力品类实现普涨，珠宝与衍生品爆涨 193.72%；手机与数码提升54.04%、汽车与摩托车涨42.25%；鞋靴、美妆个护、母婴等均实现超 30% 的大幅增长。
👉 马来西亚（高单价与刚需品爆发）：同样迎来强劲增长，食品饮料（+116.86%）、汽车与摩托车（+90.52%）、时尚配件（+85.09%）、手机与数码（+79.16%）等品类涨幅惊人，买家压抑的消费力在大促当天得到集中释放。
👉 泰国成为本次9.9最为惨烈的市场，几乎全品类大盘环比大幅下跌！手机与数码（-69.29%）、美妆个护（-66.77%）、箱包（-63.39%）、家电（-62.63%）、家具（-62.24%）均遭遇重创。
👉 越南可以说是高开低走，虽然8月各平台前置流量看好，但大促当天的品类大盘，美妆个护、女装、家居用品、运动户外等核心大类均呈现小幅回落。
👉 印尼则是冰火两重天，美妆个护（+62.93%）和箱包（+71.70%）迎来了大幅爆发；但高单价的手机与数码、家电却出现了剧烈下滑。
正如战报与大盘所折射出的境况：大促的流量红利早已不再是“雨露均沾”式的狂欢，而是向部分市场、部分品类以及头部商家高度集中。对于缺乏价格竞争力、内容化能力薄弱且模式单一的中小卖家而言，大盘上涨时未必能享受红利，但大盘下滑时，他们往往是最先感受到的那一批。
“金九”滑铁卢的推手是谁？
回到具体的运营细节，卖家感受到的市场温差主要有几个避不开的根源：
费用与汇率把让利空间抽干了
根据 Shopee 母公司发布的2026年Q2财报，Shopee 抽佣率已升到14.6%，广告收入同比增长70%，说明卖家在付费流量上的支出还在加码。涨的不止一家。TikTok Shop8月把越南站 Mall 店的默认费率抬到16%，美妆个护最高到19.8%；Lazada 在 8 月把马来本土店部分品类的佣金上限拉到25.5%，还对多国跨境订单加收了一笔技术支持费。
汇率这一端影响更深。
近期印尼、菲律宾站点卖家想来最为焦虑。根据外汇平台 XE.com 的统计，今年以来，菲律宾比索兑人民币已贬值约10.83%，印尼盾兑人民币也贬值了约 10.72%。特别是在美联储宣布加息后，东南亚本地货币的下行压力进一步加剧。
以菲律宾比索为例，受美元走强影响，9月21日收盘报 1 美元兑 62.78 菲律宾比索，较上一个交易日的 62.749 继续下跌。卖家收的是不断贬值的本地币，换汇过程中自然产生的一笔汇损。有卖家按上游采购价算过一笔账，人民币汇率相对去年同期涨了约一成，等于从供应商手上进货就贵了一成，二次加工的品类还要叠加。
费率往上走，汇率往下走，卖家能做的似乎只有提价，而这又削弱了大促最依赖的价格优势。
货架场里多了一个不按规则出牌的对手
在马来西亚和新加坡，这半年最直接的变量来自拼多多。（此处指国内拼多多主站出海，而非Temu）
极致的性价比与“一件包邮”的杀伤力，让当地消费者甘愿为了省钱而放低对履约时效的要求。这种降维打击式的价格差，正疯狂分流本地电商的订单。马来西亚零售业协会给出的数据则更为直观：仅拼多多一家，每天就有大约150个货柜的商品从中国源源不断地运进马来西亚。
此前，东南亚电商观察同样发起了一次投票，在近90个参与者中，61%的卖家认为拼多多的消费热潮影响了自家店铺的业绩。
当然，这种低价冲击也迅速引发了当地市场对监管介入的要求。最近，马来西亚零售连锁协会（MRCA）呼吁政府重点针对价值500令吉及以下的低价值商品，严格执行10%销售税来保护本土零售商。但这对于所有在主流电商平台上、依托中国供应链的广大卖家而言，都会是一场深度的成本共振。
一批店铺被提前清出旺季
8 月是这一年封店最密集的一段。先是Shopee的马来西亚、菲律宾、泰国站点，相继有卖家反映本土店群被封，紧接着又有一批 TikTok Shop 东南亚跨境店密集收到封店通知。而在8月的最后一周，打击面进一步扩大——TikTok Shop 马来西亚本土店卖家因“资料造假”遭遇账户冻结，提现功能被直接延期到了双 11。
同时，据东南亚电商观察向服务商了解到的情况，被封店铺想强行提取账户余额，目前基本没有稳妥的办法，且性价比极低：服务商代提需要拿掉账户余额的一半作为抽成，如果账户余额较少，则起步2000元人民币。
不可抗力因素砸在履约上
近一个月来，东南亚多个市场台风、降雨频发，甚至还出现了火山爆发这样的自然灾害。随之而来的封路、网点暂停服务，传导至履约链路上体现的就两个字——延误。
由于包裹迟迟无法发出或派送，加上东南亚市场占据极高比例的COD（货到付款），拒收率、在途取消订单的情况极易发生。最终的结果是，卖家不仅没赚到钱，还要倒贴双向运费，甚至不得不承担路途中产生的货损成本。
需求端疲软，汇率绞杀、密集封店、履约受阻……旺季赖以成立的前提，都被一层层松动了。
“银十”会到来吗？
那么，熬过这段时期，10月份的单量能迎来恢复吗？
目前来看很难打包票。有卖家猜测：即便接下来有大促节点拉动，大概率也只是温和改善，很难指望出现报复性反弹。因为推着市场向前的支撑面和拽着大盘往下的压制面，目前都在同一个方向上持续拉锯。回暖需要一个过程。
但比起追逐单量，眼下更需要的是——保稳。
往年经验一再证明，旺季从来都是平台风控与本地合规趋严的高发期。当前，菲律宾市场已经率先启动针对圣诞消费季的专项严查；泰国近期则对仓储及销售渠道中的 TISI 认证展开了重点盯防；印尼才刚刚换了财政部长，各项政策等待落地，清关与查验收紧的预期正在走高。
面对充满了不确定性的后半场，卖家也不必过度焦虑，所谓的大促冷感，本质上是市场在经历几年野蛮生长后，必然迎来的一场调整期阵痛。传统的流量套利和粗放铺货打法正在加速失效，市场对卖家的要求从“谁跑得更快”变成了“谁走得更稳”，大促战报上的 GMV 再好看，也抵不过真实的利润表现。
来源：东南亚电商观察
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