亚马逊SB转化率24% 沃尔玛SB点击率涨65.2%｜Pacvue Q3广告基准报告

2026年10月27日 17:41:10 来源：pacvue泊客电商

Pacvue Q3广告基准数据：亚马逊Sponsored Brands转化率达24%,沃尔玛SB点击率同比增长65.2%。受Prime Day与Walmart Deals大促时间调整影响,Q3日均花费、CVR与CPC波动加大,解读趋势变化。

今年 Prime Day 落在了 Q2 末尾，WalmartDeals 等夏季大促也从 Q3 移到了 Q2。所以看 Q3 的同比数据，要先记住一个前提：日均花费、转化率（CVR）和单次点击成本（CPC）的波动会比往年更大。

在这个前提下，Pacvue平台数千家广告主的 Q3 数据里，有有几组变化值得关注：

本期数据看点

亚马逊 SB 转化率升至 24%，CPC 同比上涨 12.8%

DSP 新客销售额同比增长 8.1%，ROAS 下降 12.2%

沃尔玛 SB 点击率同比增长 65.2%，SP、SB 的 ROAS 均在下降

亚马逊 SP 与 SB

SB 转化率达 24%，SP 的 ROAS 仍更高

SB 转化率

24%

同比 +19.6%

SB 单次点击成本

+12.8%

同比变化

核心指标	SP	SB
Q3 转化率（CVR）	约 19%	24%
Q3 ROAS	4.88	4.59
CPC 同比	-2.6%	+12.8%
CVR 同比	-6.5%	+19.6%
ROAS 同比	-2.4%	-1.3%
日均花费同比	+2.7%	+3.6%
日均花费环比	-8.5%	-8.9%

过去五个季度，SB 转化率持续走高。但点击变贵的速度更快：CPC 同比上涨 12.8%，ROAS 反而下降 1.3%。

SP 是另一种情况：CPC 同比下降 2.6%，CVR 也下降了 6.5%，ROAS 下降 2.4%。

SP 的转化率比 SB 低 5 个百分点，ROAS 却更高，为 4.88，SB 为 4.59。SP 也仍然占据亚马逊广告预算的大头。

环比来看，SP、SB 的日均花费都下降了 8% 以上，这和 Prime Day 在 Q2、Q3 回到日常水平直接相关。SB 的 CVR 环比又提高了 3.0%，ROAS 却环比下降 3.5%。

图 1　亚马逊 SP 与 SB 的品牌日均花费、CPC、CVR、ROAS 趋势｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce MediaBenchmarkReport》

Sponsored Prompts

SB 的 ROAS 约为 SP 的 1.8 倍

Sponsored Prompts 是出现在亚马逊 AI 购物助手 Rufus 里的广告，以推荐问题的形式展示，分为 SP 和 SB 两种，目前仍处于早期阶段。

SB ROAS（Q3）

4.71

Q2 为 12.01

SP ROAS（Q3）

2.65

Q2 为 4.33

形式	季度	CTR	CPC	CVR	ROAS
SB	2026 Q2	0.08%	$0.40	10.83%	12.01
SB	2026 Q3	0.11%	$1.21	12.51%	4.71
SP	2026 Q2	0.17%	$1.30	11.33%	4.33
SP	2026 Q3	0.22%	$1.64	11.42%	2.65

SP 的点击率是 SB 的两倍，0.22% 对 0.11%；但 SB 的转化率更高，12.51% 对 11.42%，回报也更高。

变化最大的是价格。SB 的 CPC 从 Q2 的 0.40 美元涨到 1.21 美元，约为原来的 3 倍，ROAS 从 12.01 降到 4.71。SP 的 CPC 从 1.30 美元涨到 1.64 美元，ROAS 从 4.33 降到 2.65。

新广告形式早期竞争可能较少，样本量也有限，Q2 的高回报不适合直接当作基准。如果你准备测试，参考 Q3 的数字会更稳妥。

AmazonDSP Display

新客销售额同比增长 8.1%，ROAS 下降 12.2%

品牌日均花费

+10.1%

同比变化

新客销售额

+8.1%

同比变化

指标	同比	环比
eCPM	-0.2%	+5.1%
ROAS	-12.2%	+1.4%
商品详情页浏览率（DPVR）	+5.3%	+17.6%
新客销售额（NTB Sales）	+8.1%	-1.6%
品牌日均花费	+10.1%	-8.3%
品牌日均销售额	-3.4%	-7.0%

广告主还在加码 DSP Display：日均花费同比增长 10.1%，新客销售额增长 8.1%。但 ROAS 同比下降 12.2%，品牌日均销售额也下降 3.4%。

环比方面，DPVR 增长 17.6%。Prime Day 在 Q2 末结束后竞争回落，Display 带来的详情页流量明显回升。

如果你的 DSP 以拉新为目标，评估时把新客销售额和 ROAS 分开看，会更客观一些。只看 ROAS，Q3 的成绩单可能偏低。

图 2　Amazon DSP Display 品牌日均花费、ROAS、新客销售、DPVR 趋势｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

亚马逊视频广告

DSP 视频占比升至 32.79%，搜索视频降至 5.25%

DSP 视频花费占比

32.79%

同比 +7.33 个百分点

搜索视频花费占比

5.25%

同比 -0.98 个百分点

季度	DSP 视频占比	搜索视频占比
2025 Q3	25.46%	6.23%
2025 Q4	27.24%	6.04%
2026 Q1	30.72%	5.71%
2026 Q2	29.09%	5.35%
2026 Q3	32.79%	5.25%

DSP 的视频花费占比同比提高 7.33 个百分点，相对增幅约 29%。接近三分之一的 DSP 预算给了视频。

搜索广告的方向正好相反：视频占比连续四个季度下降，非视频广告占比达到 94.75%。

图 3　亚马逊搜索广告（上）与 DSP（下）视频与非视频花费占比｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

亚马逊品类广告花费

健康与家庭用品 +13.3%，电子产品 -33.9%

品类	品牌日均花费同比
健康与家庭用品	+13.3%
汽车用品	+12.0%
宠物用品	+1.2%
杂货与食品	+1.0%
美妆与个人护理	-0.7%
服装、鞋履与珠宝	-0.9%
玩具与游戏	-6.2%
婴儿用品	-6.9%
工具与家装	-7.0%
运动与户外	-10.2%
庭院与园艺	-10.5%
家居与厨房	-10.8%
电子产品	-33.9%

健康与家庭用品是所列品类中广告花费最高的，同比还增长了 13.3%；汽车用品增长 12.0%。购物者在优先买刚需品，品牌预算也跟着往这些品类集中。

电子产品的品牌日均花费同比下降 33.9%，降幅最大。家居与厨房、庭院与园艺、运动与户外的降幅也都超过 10%。

注：这里是样本中品牌的平均日均花费，不是品类大盘的广告总支出。

图 4　亚马逊各品类品牌日均广告花费，深色为 2026 Q3，浅色为 2025 Q3｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

亚马逊品类 CPC 与 CVR

13 个品类里 11 个 CPC 同比下降

品类	CPC 2026	CPC 2025	CVR 2026	CVR 2025
杂货与食品	$1.60	$1.51	37.3%	36.6%
健康与家庭用品	$2.01	$2.04	30.3%	30.9%
宠物用品	$2.01	$2.23	26.5%	28.3%
婴儿用品	$1.09	$1.17	22.4%	24.1%
美妆与个人护理	$1.40	$1.54	21.5%	24.8%
庭院与园艺	$1.17	$1.28	15.8%	13.9%
汽车用品	$0.95	$0.89	14.8%	14.4%
工具与家装	$1.46	$1.50	13.9%	15.5%
运动与户外	$0.91	$0.93	13.9%	14.6%
服装、鞋履与珠宝	$0.57	$0.60	12.2%	13.4%
玩具与游戏	$0.53	$0.66	9.4%	12.7%
家居与厨房	$1.00	$1.06	8.3%	9.1%
电子产品	$1.25	$1.61	6.9%	7.1%

健康与家庭用品、宠物用品的 CPC 都是 2.01 美元，并列最贵。杂货与食品的 CVR 达到 37.3%，明显高于其他品类；电子产品只有 6.9%，排在最后。

和去年同期相比，只有杂货与食品、汽车用品的 CPC 上涨，这两个品类的 CVR 也同时提升。考虑到大促档期前移，CPC 普遍下降不宜直接理解为竞价压力整体缓解。

点击变便宜，转化不一定变好。玩具与游戏的 CPC 从 0.66 美元降到 0.53 美元，CVR 却从 12.7% 降到 9.4%；庭院与园艺则是 CPC 下降、CVR 从 13.9% 升到 15.8%。

图 5　亚马逊各品类 CPC 与 CVR，深色为 2026 Q3，浅色为 2025 Q3｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

亚马逊品类 ROAS

电子产品 9.64 排第一，宠物用品 3.24 排最后

品类	ROAS 2026 Q3	ROAS 2025 Q3
电子产品	9.64	8.73
服装、鞋履与珠宝	8.20	8.44
汽车用品	7.41	6.73
运动与户外	7.06	7.78
工具与家装	6.76	6.72
庭院与园艺	5.98	5.73
家居与厨房	5.79	5.58
玩具与游戏	5.22	5.55
婴儿用品	5.07	5.36
杂货与食品	3.97	3.93
美妆与个人护理	3.51	3.59
健康与家庭用品	3.40	3.38
宠物用品	3.24	3.19

电子产品是这季度最值得细看的品类。品牌日均花费少了三分之一，CPC 下降约 22%，ROAS 却从 8.73 升到 9.64，所有品类中最高。

CVR 排最后，ROAS 排第一。

这两件事并不矛盾：电子产品客单价高，单笔订单就能覆盖更多点击成本。宠物用品正好相反，CPC 并列最贵、平均售价偏低，ROAS 为 3.24，排在最后。

图 6　亚马逊各品类 ROAS，深色为 2026 Q3，浅色为 2025 Q3｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

亚马逊品类广告结构

电子产品的 SB 花费占比最高，为 19.7%

品类	SP 花费占比	SB 花费占比
电子产品	79.0%	19.7%
杂货与食品	80.7%	18.3%
健康与家庭用品	84.1%	14.8%
美妆与个人护理	84.7%	14.6%
玩具与游戏	82.5%	13.7%
宠物用品	87.3%	11.9%

6 个品类里，SP 都拿走了八成左右的预算。差别在 SB：电子产品 19.7%、杂货与食品 18.3%，宠物用品只有 11.9%。

前两者一个客单价高、一个复购频繁，品牌认知对购买决策的影响更大，广告主也更愿意在这两类上投 SB。

图 7　亚马逊部分品类各广告类型花费占比（SP / SB / SD / STV）｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

沃尔玛 SP 与 SB

SB 点击率同比 +65.2%，两种广告的 ROAS 都在降

SB 点击率

+65.2%

同比，Q3 为 0.4%

SP 日均花费

+29.4%

同比变化

指标	SP 环比	SP 同比	SB 环比	SB 同比
CTR	-8.8%	+5.8%	+5.6%	+65.2%
CPC	+2.5%	+5.1%	-3.4%	-3.4%
ACoS	+6.9%	+1.9%	+5.4%	+5.0%
ROAS	-6.6%	-1.9%	-5.0%	-4.7%
eCPM	-6.9%	+11.4%	+3.1%	+57.6%
日均花费	+9.3%	+29.4%	-6.1%	+17.5%